Toen ik jaren geleden mijn marketingstudie doorliep was elke docent ervan overtuigd: Het oeroude principe ‘een goed product verkoopt zichzelf’ kan definitief de prullenbak in. Nee, om een product aan de man te brengen is een stortvloed van marketingcommunicatie nodig om de consument te overtuigen vooral jouw product te kopen.
Ik ben ervan overtuigd dat de tijd ons inmiddels heeft ingehaald en dat we het basisprincipe weer mogen afstoffen. Althans, met de toelichting dat ik ‘goed’ graag zou willen vervangen door ‘uitstekend’, en dat ik met ‘product’ zowel het product als de bijhorende dienstverlening bedoel. We worden als consument sinds de komst van internet, de smartphone en sociale media nóg meer overspoeld door commerciële uitingen. De hoeveelheid uitingen heeft ervoor gezorgd dat we een natuurlijk afweersysteem hebben ontwikkeld voor reclameboodschappen. Wanneer jij zelf de bron bent, zal de klant de boodschap altijd met een gezonde basis wantrouwen ontvangen (wij van WC eend adviseren WC eend).
Deze ontwikkeling is goed nieuws voor de ambachtelijke bakker. Het reclamebudget is immers vele malen lager dan dat van de supermarkt die in dezelfde vijver vist. Maar dan zullen we wel échte onderscheidende producten met onderscheidende dienstverlening moeten bieden. Té vaak worden consumenten vandaag de dag teleurgesteld. En dan heb ik het niet specifiek over de bakkerswinkel, maar over winkels in algemene zin. Ongeïnteresseerde medewerkers, rommelige winkels, weinig beleving, weinig enthousiasme, weinig kennis en in problemen denken in plaats van oplossingen. Het lijkt normaal te zijn geworden.
Gelukkig doen we het als ambachtelijke bakkers een stuk beter dan gemiddeld. Uit 10.000 responsen in Bakkersonderzoek blijkt dat 50% van de bakkersklanten te typeren valt als fan. Die klanten ervaren uitstekende producten met uitstekende dienstverlening. Maar dan blijft nog altijd de helft van de klantengroep over, waarvan het grootste gedeelte te typeren valt als ‘normaal tevreden’. En het gevaar van een normaal tevreden klant is dat deze vatbaarder is voor concurrentie. Wanneer de prijs lager is, de locatie handiger, of de openingstijden ruimer, zal deze klant sneller switchen. Een fan die doet dat niet zo snel. Die wil meer betalen en meer moeite doen.
Ik hoor op dit moment meer dan in het afgelopen jaar de discussie ontstaan over een negatieve klantenindex. De vraag is dan vaak: Hoe kom ik aan nieuwe klanten? Ik zou daarbij het volgende willen meegeven: Wanneer je aan de voordeur gaat roepen om nieuwe klanten te werven, zorg er dan voor dat de achterdeur gesloten is. Want wie nooit meer een klant verliest, die krijgt het vanzelf druk!
Hoe ziet voor jou een uitstekend product met uitstekende service eruit? Probeer het eens te benoemen. Begin met het ophalen van een herinnering waarbij een ander bedrijf jouw verwachtingen heeft overtroffen door het aanbieden van een uitstekend product met uitstekende service. Kun je een voorbeeld bedenken? Deel het met je medewerkers en vraag ook hen om een voorbeeld te benoemen. Dat is de eerste stap om nóg beter te gaan presteren. Ik wens je er veel plezier en succes mee!
Ook voor deze column heb ik me laten inspireren door spreker en schrijver Jos Burgers. Heb je zijn boek ‘klanten zijn eigenlijk net mensen’ al eens gelezen? Zo niet dan is dat een tip die ik je zeker wil meegeven.
Hulp nodig? Ik help graag!