Het woord is aan de klant

bakkerijsupportColumns, Winkelcoaching

Bakkersonderzoek.nl, het marktonderzoeksplatform van Joep Gommans van Bakkerij Support, is inmiddels ingevuld door een kleine 6.000 consumenten. Marktonderzoek is een mooi instrument om klantwensen en behoeften te onderzoeken en vanuit dat oogpunt kansen aan te grijpen en verbeteringen door te voeren. Maar het werkt ook voorspellend. Prestaties uit het heden voorspellen klantgroei of afname in de toekomst. In dit artikel ga ik in op enkele highlights uit Bakkersonderzoek.nl. Te beginnen met de score voor overall klanttevredenheid, de NPS-score.

Score voor klantentrouw

De Net Promoter Score is wereldwijd de meest gebruikte score voor het uitdrukken van klantloyaliteit. Het vertelt ons hoeveel ambassadeurs we onder onze klanten hebben, hoeveel criticasters en hoeveel passief tevreden klanten. Het behoeft geen toelichting dat je streeft naar een zo groot mogelijke groep ambassadeurs binnen jouw bakkerij. Zij zorgen namelijk door hun actieve positieve houding voor aanwas van nieuwe klanten. Het zijn de klanten die op een verjaardag in geur en kleur vertellen dat ze uitgerekend in jouw winkel moeten zijn voor het lekkerste taartje of meest gezonde brood. Criticasters moeten we zoveel mogelijk zien te mijden. En het gevaar van passief tevreden klanten is dat zij eerder genegen zijn om te switchen van bakker. Bijvoorbeeld omwille van gemak of prijs. Houdt daarbij in gedachte dat 80% van alle bakkersklanten ook regelmatig brood of gebak op een andere plek koopt. De verleiding van concurrentie is dus voortdurend aanwezig! Een NPS-score is minimaal -100 en maximaal +100. Recent onderzoek toont aan dat de NPS van de Retail als totale branche ongeveer +10 is. Uit Bakkersonderzoek.nl blijkt dat we het als ambachtelijke bakkerijen een stuk beter doen. De NPS is gemiddeld +52. Nu kunnen we achteroverleunen, maar we kunnen redelijkerwijs ook zeggen dat je als ambachtelijke speciaalzaak uiteraard proportioneel beter moet scoren dan een gemiddelde retailer. We zien overigens wel veel verschillen tussen de individuele bakkerijen. De laagste score was +19 en de hoogste score +74. Over het algemeen durf ik te stellen dat een bakkerij die hoger dan 60 scoort een excellente prestatie levert en zorgt voor een natuurlijke nieuwe aanwas van klanten. Voor bakkerijen met een score lager dan 40 is er werk aan de winkel!

De onderdelen die het meest gewaardeerd worden

De onderdelen binnen de bakkerswinkel worden door klanten eerst gerangschikt in de categorieën niet belangrijk, gemiddeld belangrijk en heel belangrijk. Vervolgens krijgen de onderdelen een klantwaardering. We kijken nu naar de onderdelen die in de combinatie tussen deze twee het meest opvallen. Twee onderdelen steken er in positieve zin met kop en schouders bovenuit. Lekkere en verse producten en klantvriendelijke medewerkers krijgen beiden een rapportcijfer 9. Daarbij geeft ruim 90% van de klanten aan deze onderdelen heel belangrijk te vinden. Wat daarbij opvalt is dat klanten wel licht kritisch zijn over de persoonlijke aandacht die men van de verkoopmedewerker krijgt. Daaraan zie je in welke tweestrijd een bakkerswinkel toch vaak verkeert. Enerzijds de aankoop bijzonder en speciaal maken. Anderzijds kent een bakkerswinkel een hoge omloopsnelheid van klanten en willen we ook dat we de klant niet lang hoeft te wachten waardoor de portie tijd per klant afneemt. Daarbij willen we vaak ook nog sturen op een goede productiviteit per uur. Het zijn dilemma’s die elkaar soms kunnen tegenwerken.

De bakkerswinkel is leeg!

Een veel gehoorde klacht is dat de bakkerswinkel ’s middags ‘leeg’ is. De resultaten van Bakkersonderzoek bevestigen deze stelling. Het is verreweg het slechtst beoordeeld. Ook de enorme hoeveelheid open opmerkingen die klanten plaatsen bij dit onderwerp laat zien hoe het de gemoederen bezighoudt. In 80% van de gevallen gaat het daarbij om opmerkingen over brood. Logisch. Brood is een eerste levensbehoefte. Een product waarvan de consument het heel belangrijk vindt dat zijn of haar eigen brood voorradig is. Retouren versus nee-verkoop. Het blijft een enorme uitdaging. Een consument die grilliger is dan ooit in het aankoopgedrag helpt daar niet bij. Wat wel helpt zijn de mogelijkheden van procesonderbreking die zijn toegenomen waardoor bakken op de winkelvloer en bijsturen gemakkelijker is. Het is en blijft topsport om een juiste winkelprognose te maken, maar wel een met topsport waar de beloning groot is wanneer het lukt om de ultieme balans te vinden.

Volkoren is hot

Dat wisten we al langer. Een kwart van alle klanten geeft aan een eerste voorkeur te hebben voor volkorenbrood. Samen met meergranenbrood neemt het volkoren zelfs 45% van alle stemmen in op de vraag welke broodsoort klanten het liefste eten. Het gat daarna is groot. Tarwebrood, Speltbrood en luxe brood complementeren de top-5. Witbrood komt daar niet in voor. Als het goed is heb je in je assortiment ongeveer twee keer zoveel volkorenbroden en meergranenbroden dan witbroden. Een heb je dus ook meer soorten Speltbrood dan witbrood. De praktijk laat vaak een ander beeld zien. Het assortiment beter afstemmen op de wens van de klant biedt veel verkoopkansen. Daarnaast kun je met een gerichter assortiment ook gaan versmallen wat het spel van nee-verkoop en derving weer eenvoudig maakt. Win-win dus.

Thuisbakkers zijn ambassadeurs

Ongeveer 30% van de bakkersklanten bakt ook weleens thuis. Voor de meesten van hen geld dat er incidenteel gebakken wordt. Bijvoorbeeld een taart met een verjaardag. Wat mooi is om te zien is dat de thuisbakkers op de momenten dat ze niet zelf bakken trouwer zijn aan de ambachtelijke bakker. Deze groep heeft meer waardering voor het product, de gebruikte grondstoffen en de arbeid die de bakker ervoor heeft verricht. Zie thuisbakkers dus niet als een bedreiging maar grijp de kans aan om kennis en vakmanschap te delen met deze groep klanten. Delen is vermenigvuldigen!

Webshop of niet?

Als laatste wil ik de kans van de verkoop via het internet noemen. 15% van de bestaande klanten geeft aan graag brood of gebak op internet te willen bestellen of doet dit inmiddels al. Daarbij zitten er grote verschillen tussen bakkerijen die reeds succesvol zijn met een webshop en de bakkerijen die hun producten nog niet te koop aanbieden op het internet. Van bakkers met een succesvolle webshop geeft maar liefst 40% van de klanten aan daarvan op regelmatige basis gebruik te maken. Je kunt dus zeker zeggen dat er ook een latente klantbehoefte kan worden aangeboord. Investeer dan wel in moderne techniek en goede fotografie. Een webshop verdiend dezelfde aandacht als je reguliere winkel.

*Dit artikel is tevens gepubliceerd in vakblad Bakkerswereld

Joep Gommans, Bakkerij Support