Ik heb er in het verleden nooit een geheim van gemaakt zelf fan te zijn van Jos Burgers. De titel en inhoud van deze column is dan ook gebaseerd op zijn laatste boek. De schrijver en spreker weet met eenvoudige bewoordingen en een dosis humor vaak precies te duiden waar het om draait wanneer je klanten echt goed wil helpen. En hoe je klanten tot fans kunt maken. Ik raad je aan om het laatste boek van Jos te lezen en er je voordeel mee te doen.
Om klanten tot fans te maken is het belangrijk om verwachtingen te overtreffen. Dat kun je doen door iets extra’s te doen, maar je kunt ook de verwachtingen laag houden. Dat klinkt een beetje flauw, maar een verwachting is nu eenmaal gemakkelijker te overtreffen wanneer deze niet bijzonder hoog is. Dat is ook de reden dat een klant met een klacht in één keer tot een fan te maken is. De verwachtingen zijn dan namelijk tot aan het dieptepunt gedaald. Bekijk eens het filmpje op YouTube ‘Bedank klanten die klagen’ en je begrijpt exact wat ik bedoel.
Een praktijkvoorbeeld:
Uit een onlangs gehouden Bakkersonderzoek bij Bakkerij Janssen en Bakkerij Pieterse, dit zijn uiteraard fictieve namen, is naar voren gekomen dat klanten vaak naast het favoriete brood grijpen aan het einde van de middag. Een probleem dat velen van jullie wel zullen herkennen. Het assortiment is groot en het koopgedrag is grillig. Het lijkt soms ondoenlijk om de juiste inschatting te maken. Beide bakkers besluiten voortaan iets meer te gaan bakken en een hogere derving op brood voor lief te nemen. Bakkerij Janssen besluit daarbij, geïnspireerd door Jumbo’s 7 zekerheden, een ‘nooit-op-garantie’ in te voeren voor zijn meest verkochte broden. Wanneer de klant misgrijpt krijgt deze direct een waardebon voor een gratis brood bij het volgende bezoek. Bakkerij Pieterse pakt het net wat anders aan. In plaats van een garantie in te stellen, geeft hij zijn medewerkers de vrijheid om een klant die misgrijpt af te toe te verrassen met een product uit de winkel. Dat mag een ander brood naar keuze zijn, maar mag ook een taartje, cakeje of schnittje zijn. De afspraak is dat het geen vaste gewoonte moet zijn, het moet verrassend blijven.
Zowel bakkerij Janssen als bakkerij Pieterse zijn op een goede manier bezig om de klanten meer tevreden te stellen. Toch zal bakkerij Pieterse er aan het eind van de rit meer fans aan over houden. Dat komt doordat de verwachting van de klant daar regelmatig overtroffen wordt. Bij bakkerij Janssen worden de verwachtingen simpelweg waargemaakt. Een groot verschil.
Nieuwe klanten bereik je het beste door bestaande fans in te zetten. De resultaten uit Bakkersonderzoek spreken boekdelen: 80% van de klanten geeft aan voor het eerst in aanraking met de bakkerij te zijn gekomen door vrienden, familie of kennissen, of de locatie waar je zit. Slechts 7% geeft aan dat ze zijn aangetrokken door welke vorm van marketingcommunicatie dan ook. Wil je starten met het maken van fans? Stel dan niet direct te grote doelen. Begin met 1 fan per dag per medewerker. Ben je van mening dat dit niet veel zoden aan de dijk zet? Reken het dan eens voor jezelf uit. Stel je hebt 4 winkels. De winkel heeft 6 openingsdagen per week, en per dag werken er gemiddeld twee verschillende verkoopmedewerkers. Per week maak je dan samen 48 fans. Dat zijn er 2.500 per jaar. Ben je 5 jaar verder dan heb je samen ruim 12.000 fans gemaakt. Dat klinkt toch net wat anders niet?
Succes met het maken van fans! En heb je hulp nodig? Ik help graag!
*Deze column is in gedrukte vorm tevens verschenen in vakblad Bakery Next